¿Quiere que su cliente se comporte como usted quiere que él se comporte? Aplique la técnica del marranito.
Aprenda a gestionar la percepción del consumidor y tendrá muchos clientes satisfechos.
Jorge Luis Boza Olivari MBA. MA. © Enero 2013. https://www.facebook.com/jorgeluisboza
¿Cómo obligar a un cliente a hacer lo que usted quiere que éste haga? ¿Cómo obligarlo a comportarse como usted quiere que él se comporte? Estas preguntas requieren más que una respuesta ingeniosa. A los seres humanos (y los clientes lo son) les gusta hacer siempre su voluntad, más aún si están pagando porque alguien se las satisfaga y por lo general no están dispuestos a hacer lo que el dueño del negocio quiere que hagan.
Muchas empresas se ven obligadas a cerrar porque no saben como afrontar las limitaciones físicas de su local u otro tipo de restricciones que van desde una baja demanda por cuestiones de estacionalidad hasta asuntos relacionados con los hábitos de compra y la insatisfacción de sus clientes. ¡Pensar que todos estos problemas de negocios podrían ser solucionados sí usted aprendiera a influenciar y controlar la percepción de su cliente!
Hace un tiempo un buen amigo me invitó a su granja en la que cría diversos animales que van desde gallinas y vacas hasta caballos y ovejas. Todo un carrusel de especies de la cual podemos extraer algunas interesantes lecciones para sus negocios.
Uno de los animales más pintorescos de la granja es sin duda el marrano. Llamado también chancho, cochino, lechón, puerco o cerdo, el marrano tiene entre otras características el ser un animal muy social, curioso y en extremo testarudo.
Aunado a su obstinado carácter, mover a un marrano de un lado a otro puede convertirse en una tarea titánica y en extremo agotadora si tomamos en cuenta que su peso puede oscilar entre los 75 y 350 kilos.
Como todo granjero, mi amigo ha aprendido que la mejor forma de mover a un marrano hacia adelante, no es empujarlo hacia el frente porque de esa forma el marrano no se moverá ni un solo centímetro. Muy por el contrario, la mejor forma de hacerlo caminar es agarrándolo de la cola y jalarlo hacia atrás y acto seguido el marrano comenzará a caminar hacia adelante. Y sí de lo que se trata es que el cerdito retroceda bastará con que lo agarren de las orejas y lo jalen hacia adelante para que el muy porcino comience a retroceder a toda máquina.
En otras palabras, para que el muy terco animal haga lo que usted quiere que él haga, usted deberá engañar sus sentidos (los del marrano) y hacerle creer que quiere que él haga exactamente lo contrario. Aunque suene a trabalenguas, ésta es una sencilla táctica que puede ser aplicada a cientos problemas de negocios. Los militares le llaman a esto la “Gestión de la Percepción”.
La percepción es sólo un proceso de interpretación y evaluación de la información que recogemos del entorno por medio de nuestros órganos sensoriales comúnmente llamados sentidos. Y créanme, nuestros sentidos son sumamente fáciles de engañar. ¡Y justo en eso radica el secreto de gestionar la percepción del cliente!
Imagínese por un momento que usted decide visitar, con su familia, el Parque Disneylandia en California. Después de haber ahorrado todo el año para tomarse unas merecidas vacaciones usted decide incluir en su itinerario de viaje un día completo para visitar al Ratón Mickey y a sus amigos.
Con lo que usted no contaba es que los $1,000 ó $2,500 que aproximadamente gastará en Disneylandia (dependiendo del tamaño de su familia) no se verán reflejados en la cantidad de atracciones a las que usted y los suyos tengan tiempo de visitar.
Con una espera promedio de 1 hora[1] por atracción en un día cualquiera de temporada veraniega, usted a lo sumo podrá visitar 4 ó 5 atracciones importantes y el resto del día lo habrá pasado esperando su turno en la fila, comprando mercadería y sombreritos de ratón o comiendo una hamburguesa (para lo cual también deberá esperar su turno en una fila). Con dos minutos de duración por atracción, no parece rentable gastar todo ese dinero por 10 minutos de adrenalina y diversión. Como alguien lo describiera en una reseña: “Visitar Disneylandia en los meses de verano es casi como cruzar las Bahamas en época de huracanes”.
En las empresas de servicios, las colas o filas de esperas, son una de las principales fuentes de insatisfacción de los clientes. No nos gusta esperar, sea cual sea la razón, simplemente no queremos esperar. No existe una solución material para eliminar las colas o filas de espera a no ser que se aumente la capacidad instalada del establecimiento (más cajas registradoras, más coches en determinada atracción, más personal de atención al cliente, más mesas para los comensales, más carriles en las autopistas, etc., etc.).
Pero ésta no es una solución óptima, muy por el contrario traería consigo más desventajas que ventajas porque si bien es cierto que en épocas de alta demanda la tasa de insatisfacción del cliente se mantendría baja, en épocas de baja demanda no se justificarían los altísimos costos unitarios y al final de cuentas el negocio pecaría de ineficiente y tendría que cerrar sus puertas. Aumentar la capacidad instalada no es solución cuando el problema es la variabilidad de la demanda.
Es aquí donde usted debe aprender como gestionar la percepción de su cliente y Disney es uno de los mejores haciéndolo. Sí usted quiere subir a alguna atracción, digamos Indiana Jones Adventure, tiene dos opciones.
La primera es ponerse en fila y esperar hasta que llegue su turno. Mientras espera, podrá comenzar a vivir la atracción aun antes de haber puesto un pie en el carrito. La escenografía exterior, que incluye sonidos y otros tipos de estímulos sensoriales, ha sido diseñada para que usted sienta que ya está en la atracción aun cuanto le falten varios minutos para abordarla.
La segunda opción es una obra maestra de la gestión de la percepción y se llama FastPass. Con el FastPass usted puede “aparentemente” reducir el tiempo de espera para acceder a alguna atracción reservando determinada hora del día para entrar directamente y sin hacer fila a dicha atracción.
¿Ahorro de tiempo? Sólo en apariencia. La verdad es que a usted le habrá tomado más tiempo disfrutar de dicha atracción. Por ejemplo, sí usted hubiera llegado a las 10 de la mañana a la atracción, en el peor de los casos hubiera disfrutado de la misma una hora después. Pero con el FastPass usted llega a Indiana Jones Adventure a las 10 de la mañana y debe retornar a la atracción digamos que a la 1 de la tarde. El tiempo total que usted esperó para disfrutar de Indiana Jones Adventure se incrementó de una hora a tres horas. ¿Recuerda al marranito? Usted ha hecho lo que Disney quería que usted haga, esperar más tiempo en la fila y no quejarse por ello.
La gestión de la percepción del cliente o como usted quiera llamarla, la técnica del marranito es una herramienta de suma utilidad que puede ayudarlo a solucionar los más variados problemas de negocios. Pasando por un simple espejo colocado dentro del elevador para que el cliente no sienta como transcurre el tiempo encerrado en esa caja de acero, hasta las incomodas sillas de los restaurantes de comida rápida diseñadas para que usted no soporte mucho tiempo sentado, la gestión de la percepción del cliente es parte importante de cualquier estrategia de atracción y retención de clientes en todas las empresas de servicios.
¿Hacerle comprar al cliente algo que éste no necesita comprar? Muy simple. En los supermercados, por ejemplo, es común disminuir los excesos de inventarios de menestras o del azúcar colocando un simple cartel cerca de dichos productos que diga algo así como: “Sólo dos por persona”. Acto seguido, el consumidor se volcará a comprar la menestra por temor a una posible escasez. La técnica del marranito funciona una y otra vez.
La gestión de la percepción del cliente es de crítica importancia para los dueños de restaurantes sobre todo en las primeras semanas del año, ahí cuando la demanda baja dramáticamente a consecuencia de las dietas y las listas de resoluciones del Nuevo Año[2]. No es imposible aumentar la demanda en los restaurantes durante esta época del año, sólo hay que saber cómo gestionar la percepción del comensal. ¿Interesado en saber cómo puede hacerlo? Visite mi página de Facebook (haga clic en el link) y ahí le diré el cómo puede gestionar la percepción del cliente de un restaurante para aumentar sus ventas…
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[1] De acuerdo a estimaciones de la Amusement Business.
[2] De acuerdo a la American Health Association, el mes en el que más engorda el estadounidense promedio es en diciembre, mes en el que se ganan unas 15 libras de peso. El bajar de peso suele ocupar una de las tres primeras posiciones en las listas de resoluciones de Año Nuevo en Norteamérica (junto con conseguirse otro empleo y divorciarse) de acuerdo a la Revista Fortune.