Cómo salvar su negocio colaborando con la competencia (¿Suena descabellado verdad?)
Uno de los más grandes supuestos en el mundo de los negocios es el que se refiere a como tratar a la competencia: al competidor hay que eliminarlo. O sobrevives tú, o sobrevive tu competidor. Pero ambos no pueden sobrevivir al mismo tiempo atendiendo un mismo mercado, no sin que uno menoscabe las ganancias del otro.
A esto le llamamos las reglas del mercado, mismas que suenan lógicas si pensamos que la billetera del consumidor tiene un límite y todos los competidores deben luchar fieramente por una parte de este botín. En teoría, al competidor siempre hay que enfrentarlo y de ser posible eliminarlo.
En épocas de crisis, la situación suele hacerse más precaria para los competidores. Puesta a dieta forzada, la billetera del consumidor tiene menos que repartir. Por si esto fuera poco, el consumidor que antes era más impulsivo y emocional a la hora de tomar decisiones de consumo, debe hoy ser más racional para maximizar su canasta de compras como consecuencia de las restricciones de presupuesto que enfrenta.
¿Tendrá acaso sentido que durante una crisis, los competidores utilicen las mismas estrategias que usan en épocas de bonanza cuando se trata de ofrecer batalla por el bolsillo del consumidor?
En un escenario de crisis, el corolario de una estrategia de enfrentamiento suele ser una inevitable guerra de precios. En términos de la madre naturaleza, la guerra de precios extingue especies (o al menos las mata).
Unas hormigas del género de las carpinteras, las camponotus saundersi, son conocidas por su peculiar forma de luchar y defender su territorio de otras hormigas. Estos pequeños habitantes de Malasia, son la versión kamikaze de los insectos. Al estar perdiendo la batalla, esta hormiga se inmola haciendo estallar dos pequeñas glándulas que tiene a la altura de las mandíbulas, expulsando en el acto un ácido con propiedades corrosivas e irritantes que también mata a su oponente. Todo un impresionante diseño de la naturaleza; un diminuto coche bomba con patas y antenas.
Este autodestructivo mecanismo natural llamado autothysis, no es exclusivo del mundo de los formícidos. Por ejemplo, en los negocios es muy común apreciar este tipo de inmolación. Dos competidores que luchan tenazmente hasta las últimas consecuencias, enfrentados en una guerra de precios que socava las ganancias de ambos combatientes. Los dos terminan inmolándose en un acto que no tiene otra justificación que la férrea creencia que siempre se debe eliminar al competidor sin importar las consecuencias.
Volviendo al tema de las crisis, en Latinoamérica la frase “crisis económica” es de uso común. Es parte del quehacer diario y del folklore nacional. Por eso ocupa un importantísimo lugar en el vocabulario de la gente al lado de otras palabras y frases como: “estoy sin chamba”, “préstame una feria”, “necesito tu ayuda”, “no tengo ni para el caldo”, etc.
Esta crónica vivencia nos ha dejado una experiencia invalorable a la hora de enfrentar cualquier tipo de turbulencia económica. Hemos aprendido a convivir con la crisis utilizando nuestra creatividad e instinto para crear mecanismos de colaboración que nos han permitido mantener el barco a flote.
Las Polladas, cuya partida de nacimiento se puede encontrar en algún lugar del Perú, son parte de estos sistemas de colaboración. En estas actividades el organizador intenta reunir a la mayor cantidad de personas, que previo pago de una “colaboración”, pueden degustar pollo (de ahí el nombre “pollada) y otros platillos típicos que suelen incluir tamales, anticuchos, etc., todo con el fin de recaudar fondos.
En las polladas los vecinos y amigos se unen para hacerle frente a un desafío con transfondo económico que de otra manera, no podría ser afrontado individualmente. Este desafío puede ser de la más diversa naturaleza: se casa la hija o va a tener un bebé (lo que suceda primero), el sobrino tiene paperas, le robaron al compadre, el papá perdió su empleo, la abuelita está enferma, etc.
Pero, al igual que en los negocios, quien desee organizar una pollada no estará libre de competencia. Siendo una actividad tan popular para la cual se requiere una mínima inversión, es muy posible que en el mismo vecindario se estén planificando varias polladas para ser realizadas el mismo día y a la misma hora. Visto de esta manera, cualquier vecino es un potencial competidor en el mundo de las polladas.
Pero aunque dos vecinos puedan ser considerados potenciales competidores, las polladas funcionan como mecanismos de colaboración por dos simples razones.
La primera es que ambos vecinos se hallan en es mismo estado de necesidad, ambos necesitan recaudar fondos (sí hubiera una situación asimétrica la colaboración y la negociación que la precede no tendrían lugar). La segunda razón es que de organizarse las dos polladas en el mismo día, ambos vecinos enfrentarían potenciales pérdidas.
Para evitar potenciales pérdidas, ambos vecinos estarán muy dispuestos a negociar y llegarán a un acuerdo y elegirán distintas fechas para llevar a cabo su pollada.
Ante la aguda crisis económica que agobia en particular a los dueños de negocios hispanos en los Estados Unidos, tal vez sea posible aplicar este tipo de mecanismos de asistencia entre los competidores para ayudarlos a mantener con vida sus negocios.
Al menos, en épocas de crisis la colaboración entre competidores suena más razonable que activar el botón de autodestrucción y continuar con la moda de la autothylis empresarial.
En el mundo de los negocios es muy común que éstos se fijen únicamente en proveedores y distribuidores a la hora de establecer mecanismos de colaboración que generen valor a la empresa o al consumidor final. Las alianzas con proveedores tiene sentido en un mercado con una demanda fuerte y suelen ser utilizadas para debilitar a los competidores.
Pero en un mercado con una demanda débil, las estrategias deben modificarse estableciendo asociaciones de colaboración selectiva con los competidores para presionar, por ejemplo, a los proveedores con el fin de bajar los costos de producción y mantener o aumentar los niveles de ventas.
Cuando el volumen de ventas del negocio es elevado, no hay ningún incentivo para colaborar con la competencia. Lo que activa los mecanismos de colaboración entre competidores no es el potencial de ganancia sino el potencial de pérdida. En el 2008, cuando Ford, General Motors y Chrysler enfrentaban el fantasma de la bancarrota, Toyota Motor se convirtió en un férreo defensor de la idea de otorgar ayuda federal que salvara a los tres grandes de Detroit del colapso.
No hubo motivaciones altruistas, en negocios nunca las hay. Las más importantes razones para que Toyota apoye a sus más fieros competidores fueron que el colapso de uno o más fabricantes de autos haría colapsar a la red de proveedores. Algunas piezas de automóvil son producidas por un único proveedor a nivel mundial lo que provocaría un efecto domino en toda la industria. Además, sí colapsaba alguno de los tres fabricantes, sus activos podían caer en manos de fabricantes de la India o de la China, lo que hubiera dado ingreso a un fabricante de bajo costo al mercado norteamericano.
Las alianzas entre competidores pueden ser fuente de valor, no sólo para el negocio sino también para el consumidor final. A simple vista no tiene mucho sentido comercial que al interior de las tiendas Walmart, el consumidor pueda encontrar un restaurante de comida rápida como McDonalds o Pollo Campero. Total Walmart vende hamburguesas y pollo para cocinar. Pero si el cliente de Walmart sabe de la existencia de un restaurante en la misma tienda, aquel no se apurará en hacer sus compras y gastará su dinero con toda tranquilidad pensando que no debe regresar a casa a preparar la comida.
En algunos casos, las alianzas entre competidores tienen sentido cuando el poder de negociación del consumidor es abrumador. Hace unos años, Nokia, Motorola y otros fabricantes de teléfonos celulares se unieron para crear un cargador universal. En vista que el consumidor era más conciente de los problemas del medio ambiente, un cargador universal evitaría tener que botar a la basura el antiguo cargador cada vez que el usuario cambiara de marca y modelo de teléfono.
Claro no en todos los sectores funciona la colaboración entre competidores. Algunas potenciales fuentes de colaboración entre competidores podrían incluir el agruparse para aumentar su poder de negociación frente a un mismo proveedor, agruparse en ferias, espectáculos, proyectos comunitarios, publicidad conjunta, almacenamiento de mercaderías, etc.
Colaborar con la competencia es sólo una forma diferente de ver los negocios. Los empresarios no deben vendar nunca sus ojos a todas las posibles alternativas que hay en el mercado. Los viejos paradigmas y supuestos de negocios sólo funcionan en la mente de quienes creen en éstos.
La próxima vez que quiera enfrentarse a un competidor, piense en la camponotus saundersi, la hormiga kamikaze, no vaya a inmolarse usted al lado de su competidor. Más bien, tome un respiro y analice todas las posibilidades. Y sí la ocasión lo amerita, anímese e invite a su competidor a una pollada.
© Jorge Luis Boza MBA. MA. www.facebook.com/jorgeluisbozaolivari
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